[OPINIÃO] A prostituição do mercado.
Lidar com propaganda é um négocio interessante. Interessante porque mexe com gosto. E gosto é como braço: tem gente que tem, gente que não tem. Brincadeiras à parte. Estamos lidando com públicos distintos, com gostos distintos. Mas uma coisa temos que admitir: nosso mercado tem, cada vez mais, se prostituído.
Vemos isso quando o cara da gráfica que, só porque fez curso de Corel, diz ser DESIGNER GRÁFICO. Pior que isso: o cliente acredita. Daí, basta olhar ao redor, sair na rua, para ver as mediocridades espalhadas por aí.
Mas quando vemos isso dizemos: Isso é porque muitos empresários não passam de "bodegueiros". Infelizmente, não posso concordar completamente com esta afirmação. Precisamos olhar para dentro. Temos sido co-responsáveis pela mediocridade deste mercado, quando nossas "idéias mirabolantes", não passam de mirabolantes.
Vejo muitos "profissionais" nas agências, mas quantos são realmente PROFISSIONAIS? Daí começa nossa prostituição. O "cara da gráfica" está hoje, em muitas agências por aí no cargo de diretor de arte, e outros como (acredite) Diretor de Criação. Ocuparam este lugar, porque os que deveriam estar lá não se mostraram tão melhores que estes últimos. Muitos não querem cursar publicidade por se considerarem auto-suficientes. "Não preciso do curso de publicidade, aprendi com a vida". E já vi muitos concordarem com isso. Publicidade não é uma profissão técnica, mas científica. Quando perdemos este foco, perdemos nosso profissionalismo. Como cientistas deveríamos dominar a teorização da comunicação, comunicação comparada, comportamento e psicologia do consumidor, semiótica, realidade sócio-econômica e política, sociologia, filosofia. Precisamos disso para conseguir criar. E por perdermos isto é que vemos hoje meros anúncios, e não mais influenciadores de comportamento.
Onde estão as bonitas blusas do Fernandinho? A pipoca e o guaraná? Mesmo que não seja uma Brastemp. Daí, vejo muitos estudante animados com a Guerrilha, mas muita guerrilha feita por aí não passa de uma amarrão de melancia no pescoço. Chamar a atenção! Chamar assim, porque nossos VT's não são mais capazes. E a culpa, claro, não é nossa, mas dos "meios de comunicação em massa". Vejo a nova geração de publicitários cearenses e me procupo profundamente. Gente que quer cargo, não trabalho. Gente que quer prêmio, não sufoco de aprimoramento de idéias para chegar na "sacada". Gente que quer estrelar, mas só sabe pegar carona. Gente que quer ser Nizan, mas não quer ler como/quanto o Nizan, não quer começar com o gás do Nizan.
E assim como a guerrilha, as estratégias na WEB andam mais fracas ainda. Isso para não dizer que o viral ainda está muito fraco no Brasil. Sendo dominado, apenas, por grandes agências. E sabe por que? Porque para dominar o viral é preciso dominar estratégia e a ciência da comunicação. É preciso dominar o comportamento do consumidor para interferir nele. Estratégia Viral o "cara da gráfica" NUNCA vai conseguir fazer.
11 comentários:
Meu caro, João. Concordo com você. O que tenho a adicionar é a crítica à um de nossos comentaristas que disse: "Vocês precisam de cultura, e de prêmios".
Depois de ter meditado um pouco percebi que a busca da "cultura" nada tem a ver com a busca por prêmio.
Prêmio é a busca pela satisfação do ego (do criador, ou da agência), e a cultura é segregadora de valores.
Meu caro João Ninguém,
Concordo com você em algumas coisas. Como quando você diz que propaganda é uma atividade científica. Certo, mas eu acho que esse excesso de cientificismo é prejudicial a profissão. Explico:
Vivemos num mundo onde o que incerto é mais certo do que é sabido pelos cientistas. A velocidade das mudanças tem enlouquecido analistas que tentam esmiuçar, em vão, toda essa história. Cada vez que alguém aparece com uma solução, vem alguém e muda tudo.
Essa incerteza também se estende para a propaganda. Esse setor da economia que cada vez mais vive na berlinda de se atualizar nesse novo mundo. “Atualize-se ou te devoro!” pedem.
Acredito que o excesso de cientificismo que você colocou não é muito saudável. Você pode tentar explicar o mundo em tabelas, power points e estudos mil que, no dia seguinte, tudo muda.Caminhamos cada vez mais para uma ciência holística, que abranja mais o mundo. Que trate as pessoas não como targets, não como classe A, B ou C, mas como seres humanos que pensam, que conversam, que não aceitam propaganda feita na base de tabelas e estudos científicos. Esse é o desafio da comunicação que nós, publicitários formados ou não teremos que enfrentar.
Acredito na formação. Ela é necessária para abrir nossas mentes para outras leituras que fujam de anuários, Archives e outros quitutes de criação, que também são úteis, mas não são tudo.
Mas acredito muito mais no talento. Não é o caba ser formado que vai garantir que tudo que ele fizer será lindo e maravilhoso. Tem que ter feeling para essa coisa chamada propaganda. Tem que estudar e ralar muito e viver naquela angustia de atingir o nível que o Nizan, o Marcelo Serpa e outros caras conseguiram. E para isso faculdade não ajuda.
E, olhando para o nosso mercado, sou obrigado a discordar de você. Temos muito clientes bodegueiros sim. Pessoas que ainda pensam que estão no começo do século e tratam comunicação displicentemente, elegendo diretores de marketing sem vivência, sem talento ou, o que é mais comum, saídos diretamente do setor de vendas, como se isso tivesse alguma relação profunda com marketing. E são para essas pessoas que vendemos nosso peixe. E muitas vezes elas não entendem esse peixe e mandam – porque podem – a gente refazer tudo colocando os splashes e demais coisas que detestamos.
E fazemos isso, muitas vezes, porque precisamos do emprego. Precisamos do dinheiro. Precisamos manter a agência faturando senão fechamos as portas. Nesse ponto concordo com você que somos prostitutas. Apanhamos na cara e pedimos mais, como boa mulher da vida.
Salve, Salve! Soldado!
Ser uma ciência não significa aderirmos ao rótulo dos cientistas: jeleco, planilhas e excesso de formalismo. Somos cientistas porque devemos ver esse ser humano que pensa (como vc mesmo tratou), mas também conseguimos ENTENDÊ-LO. Porque propaganda boa não fala o que a agência quer, ou o que o anunciante que, mas o que SEU PÚBLICO QUER OUVIR. É neste sentido que devemos dominar. Tanto que as áreas que falei são puramente intelectuais (sociologia, psicologia do consumidor, filosofia). Sei que faculdade não é tudo. Claro que não. Já um "nerd de faculdade" (só notas altas, queridinha do professor, 100% de presença em todas as aulas...), mas na hora de colocar pra fora... já era. Por isso falei de CARGO vs. TRABALHO, PRÊMIO vs. APRIMORAMENTO DE IDÉIAS, LEITURA vs. COMODISMO.
Tenho falado com diversos clientes e tenho visto o quanto TODOS ELES já foram enganados por "EUGÊNCIAS BODEGUEIRAS". Fazendo com que eles não dessem mais ouvidos a ninguém.
Estou com outro artigo que vou publicar esta semana que trata o perfil da nova geração de "profissionais" que está saindo das faculdades para nosso mercado. E isso é preocupante. E esse era o motivo para este artigo (prostituição). Porque fico assustado com a meninada na faculdade que quer ser criador, mas não quer ler, não quer estudar, não quer visitar exposições... ainda acreditam na lenda do criador que passa o dia na praia ligando para a agência com suas SUPER-SACADAS-GENIAIS.
E aí? Vai aceitar ser nosso colaborador, Soldado?
Valeu! Um abraço!
Vocês têm muito papo e pouco sucesso.
O nível dessa meninada que tá saíndo das faculdades da vida também me preocupa, João. Essa molecada simplesmente não quer ler porra de nada. Não quer aprender nada de nada. Ficam só olhando o que se faz lá no sul maravilha e nem ao menos se esforçam para chegar nesse nível. E tome fotografia sem iluminação, tipografia já datadas e que não dizem nada para o anúncio, títulos de primeira levada, comodismo. Mas ainda bem que não são todos que pensam assim. Existem as velhas putas que estão por aí que ainda se esforçam.
Quanto ao convite para ser colaborador, sinto-me lijongeado. Mas sou um putinha que precisa de trabalho e, como mulher de vida fácil que sou, preciso dar a bundinha. Tem muito dono de agência por aí que não sabe levar crítica na esportiva e eu ainda tenho que lidar com esse povo, entende? Mas não se preocupe que vou sempre postar meus comentários sensatos para vosso deleite.
Abraços!
João, acho que muitas das coisas que falaste procedem, porém, outras não.
Falaste que o viral no Brasil é dominado apenas pelas grandes agências e que, para obter êxito em fazê-lo, tem-se que dominar os teóricos da comunicação e os comportamentos do consumidor. Discordo.
Existem vários exemplos, inclusive dessas grandes agências de São Paulo que falharam feio ao tentar viralizar uma idéia. Primeiro por não existir regra, cartela ou manual de como se proceder para garantir o sucesso de um viral. Por mais conhecimento que se tenha em Braudrillard, Adorno, Marcuse, Pierre Lévy ou qualquer outro teórico, é impossível afirmar sequer que aquilo que se está veiculando na internet é um viral. A priori ele não passa de um vídeozinho com cara de caseiro que se espera ser abraçado pelos verdadeiros detentores do poder: os consumidores. É meu caro João, atentemos que nisso, nós publicitários, somos os aprendizes. Vivemos uma época, como bem disse o meu amigo e companheiro Soldado, no mínimo estranha. Reflitamos que foi neles, nos consumidores, que fomos buscar essa referência de “viral”. Eles sim, mais do que qualquer profissional da área, sabem como viralizar.
E é exatamente esse o meu segundo ponto. Pessoas sem o conhecimento científico - não cito aqui o conhecimento técnico, pois este, a partir do avanço da internet e das novas tecnologias pautados na usabilidade, eles dominam muito bem - dão um banho em nós técnicos e cientistas da comunicação. Esses meros usuários e consumidores que, a partir das novas mídias - blogs, por exemplo - conseguem alavancar ou destruir a imagem de um produto ou instituição, chamam cada vez mais a atenção destas empresas para a pertinência em se ouvir o que eles têm a dizer. Não são poucos os exemplos de empresas que se deram muito mal por não darem importância a essa nova categoria de “consumidor gerador de conteúdo”. As mais “antenadas”, possuem em setor, ou contratam empresas “especializadas”, para entender o que eles divulgam sobre a sua marca na internet. Outras têm chamado esse novo público pra si, apostando nas ações colaborativas; tentando, dessa maneira, estreitar laços com o usuário bem como, usá-lo para viralizar o conteúdo criado. Não que essa seja uma fórmula infalível, até porque ações colaborativas também falham, mas, acredito eu, que essa é a forma mais inteligente de se viralizar um conteúdo, apostando no usuário, não na agência.
Vivemos uma época de mudança nos paradigmas da comunicação onde a única certeza é a de que temos que buscar entender o que muda no modo de nos relacionar com os meios e com esse novo público.
Berto Ponto Alegre. Fazer você comentar no nosso blog já é um sucesso. Obrigado!
Acho vc ta certo, mas nao acho q so porque o "cara da grafica" e o "cara da grafica" q ele nao vai ser competente, e nao e por o "cara da faculdade" e o "cara da faculdade" que ele vai ser o bonzao. Eu sou da propaganda do tempo em q a gente nao tinha anuarios, internet, faculdades de ciencias da propaganda, computador(so tinha teletexto e nao faz muito tempo nao,isso foi anos 90) e nem por isso fazia-se tanta propaganda ruim. Acho q o mercado nao se profissionalizou, encheu-se de faculdades, mas esvaziou-se de cabecas pensantes. Antigamente a gente pensava hj em dia deixam q o computador pense.
Um abraco
Um abraco
Criação... Blá, Blá, Blá... não é papo... materializa-se... isso mesmo, em objetos e serviços úteis ao usuário.
Gosto deste site, pela crítica, mas só aborda publicidade e propaganda que não é criação é sómente boa e ou má imaginação na comunicação.
Verdadeiramente criativos e os melhores técnicos de comunicação são os designers, onde estão eles? É confrangedor a total pobreza de designers na indústria e em especial na moda. Porque não existe uma única palavra sobre o "marketing do objeto"? Porque as principais e dominantes agências de publicidade não se integram ou minimamente não se preocupam com os processos produtivos e com os produtos? Porque neste site, nas agências, na industria, na sociedade ninguêm fala da qualidade e inovação de produtos e serviços?
Este é já um nível superior da mais rentável e criativa "publicidade e propaganda", é aqui que se ganha dinheiro e não se é "devorado". Mas só os competentes o conseguem! Onde estão eles? Caros amigos e colegas, pela sobrevivência... temos de passar ao próximo nivel!
Deve ser porque designer não cria conceito. Designer está preocupado na forma, em criar sensações e primeiras impressões, enquanto quem preenche de conteúdo é publicitário. É só pensar nas grandes marcas se elas se sustentariam somente com o design de seus produtos. Nem a pau! O que seria da Nike, sem suas massivas campanhas publicitárias? Só uma marca de tennis cool. Design é importante, mas não é 100%. Aquele clichê ainda vale nesses tempos e sempre valerá: a propaganda é a alma do negócio.
O anuncio da Ceara Autos estar super bacana com uma caneta PRETA que marca em VERMELHO.RS
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